Piše: Armin Čelik
Prodaja kao vještina stara je koliko i samo društvo. Još od početka civilizacije ljudi su imali potrebu da razmjenjuju dobra. Na samom početku krenulo je sa klasičnom trampom (zamjenom) roba jedne za drugu. Kako je napredovala civilizacija ljudi su počeli da usvajaju nove principe, a za dvije stvari možemo reći da su posebno doprinijele razvoju prodaje; pojava pisma u IV mileniju prije nove ere i pojava prvog kovanog novca u Maloj Aziji i Antičkoj Grčkoj. Ovo su dostignuća civilizacije koja su posebno oblikovala prodaju jer su pružala dotada nezamislive mogućnosti, ili pak, iz drugog ugla možemo reći da je prodaja gurala civilizaciju naprijed tako što je tražila mogućnosti za olakšanu razmjenu roba pa se iz toga razvio kovani novac. Od Babilona pa preko revolucionih promjena koje je prodaja doživjela u XIX st. u SAD-u (početak masovne industrijske proizvodnje i pojava prvih trgovačkih putnika koji su obilazili potencijalne kupce), prodavači pokušavaju da uspostave neke obrasce prodaje kojih će se držati u svakodnevnom poslu. Sam proces može se podijeliti u tri bitna segmenta od kojih svaki ima III podfaze: priprema, prodaja i postprodaja.
Upoznavanje tržišta
Pod ovim mislimo na to da prije nego se krene sa procesom prodaje napravimo analizu tržišta da znamo njegov ukupni potencijal. Unutar potencijala tržišta treba da dobro odvagamo gdje pripada naš proizvod koji nudimo. Može se desiti da prodajemo boje za fasade i da je ukupan tržišni kapacitet 10 milijuna KM na godišnjem nivou, a da naš proizvod spada u red visokokvalitetnih koji imaju udio na tržištu od samo 20%, i da u okviru toga treba da tražimo dio svog kolača. Prema ovome mi bi trebali da se pozicioniramo na dijelu tržišta u kojem dijelimo promet od 2 miliona KM sa ostalim konkurentima. Uvijek postoji i mogućnost da jedan mali dio kupaca iz srednje klase pređe u višu, ali to nije toliko značajan broj da bi mogli na to računati kao pravilo.
Procjena snage konkurencije i analiza njihovih proizvoda i usluga koje nude tržištu, jako je bitan segment ukupnog prodajnog procesa. Na osnovu ovoga možemo da znamo kako da trasiramo našem proizvodu put na tržište.
Ako smo firma koja već posluje na tržištu ili pak radimo za takvu onda ove prve dvije podfaze imamo već manje ili više riješene. Naš glavni zadatak ostaje da kvalitetno održavamo postojeću mrežu kupaca i da radimo na poboljšanju „krvne slike“ tj. na dovođenju novih kupaca. Ovaj proces sam po sebi može biti jako mukotrpan i zahtjeva temeljite pripreme i dosta istraživačkog rada da bi bio uspješan. Ukoliko se opredijelimo samo za „čuvanje“ naših kupaca bez rada na novim, lahko se može desiti da nam promet počne opadati. Uvijek moramo računati da postoji jedan broj kupaca koji nisu lojalni, koji će za malo bolju cijenu ili iz nekog svog razloga, promijeniti dobavljača. Pored ovoga moramo znati da ni konkurencija nikada ne spava i da su u stalnom procesu pronalaska novih kupaca od kojih neki upravo mogu biti naši. Tako da je jedan od glavnih ciljeva svakog prodavača pronalazak novih kvalitetnih kupaca jer, oni su žila kucavica svakog rasta. Jedan od presudnih faktora za dobijanje novog kupca je upornost. Statistike govore da tek svaki sedmi do deseti kontakt sa kupcem znači prodaju. Pod kontaktom podrazumijevamo to da smo prvi put poslali mail, nazvali telefonom, pokušali da napravimo sastanak naslijepo (nismo ranije imali dogovoren sastanak nego smo samo svratili do potencijalnog kupca). Moramo biti svjesni ovoga prije nego krenemo u proces traženja novih kupaca jer ćemo riječ ‘NE‘ čuti jako često. Sasvim je prirodno da ljudi koji donose odluke na prvu odreaguju tako, to je jedan od odbrambenih mehanizama čovjeka na sve sto je novo i nepoznato. Ono što moramo odmah da naučimo je da kupac samo odbija našu ponudu, a ne i nas. Ovo je jedan od ključnih momenata u čitavom procesu prodaje, jer ako to prihvatimo kao lično nikada više nećemo pokušati da prodamo tom kupcu. Kada posmatramo tok povijesti, uvijek je nekolicina onih koji su se odvažili da probaju nešto novo i drugačije. Masa (većina) je uglavnom uvijek stajala sa strane i čekala šta će se desiti, pa se tek onda priključivala kada je proces već bio pokrenut. Slična situacija je i sa prodavačima koji gotovo u pravilu na samom startu nailaze na velik otpor kod potencijalnih kupaca jer, riječ ‘NE‘ je najlogičniji odgovor onoga koji treba da donese odluku da krene u nešto novo i nepoznato. Za pravog prodavača ‘NE‘ nije problem; problem su: ‘možda, ne znam, vidjet ću, provjerit ću… ‘. Sve ovo su fraze koje narušavaju prodajni proces i šalju nejasne signale koji su jako zbunjujući. Neodlučnost je nešto što ubija svakog prodavača u prodajnom procesu, jer ona ga tjera da preispita svoj pristup kupcu. Neki od glavnih razloga za ovakve odgovore su: Prodavač nije našao adekvatnu osobu za prodaju tj. osoba sa kojom razgovara nije ona koja može donijeti konačnu odluku. U pojedinim organizacijama osobe zadužene za nabavku nemaju mogućnost samostalnog odlučivanja nego moraju konsultovati vlasnika/direktora. Ovo pokazuje da nismo dobro odradili prvi dio istraživanja tj. da nismo dovoljno dobro upoznali potencijalnog kupca. Kada nam se čini da osoba sa kojom razgovaramo možda nije direktno donosila odluku, najbolje je da pitamo, da li vi sami donosite odluke o kupovini novih artikala ili morate da se konsultujete sa nekim? Odgovor na ovo pitanje će vam uvijek pokazati jeste li na dobrom putu.
Postoji mogućnost da nismo dobro procijenili kupca da on ipak nije u top segmentu tržišta, i da mu uzalud prodajemo robu za koju on nema mogućnost daljeg plasmana. Razlika između dobrih prodavača danas i dobrih prodavača prije 20 godina je u tome što su ranije dobri prodavači znali potrebe svojih kupaca, danas dobri prodavači znaju potrebe kupaca od svojih kupaca.
Jedna od opcija je da već ima kvalitetnog dobavljača sa jako izgrađenim odnosom i da će vrlo teško promijeniti postojećeg dobavljača. Ovo je isto tako zadovoljavajući odgovor za dobrog prodavača jer će biti prisutan kod postojećeg kupca ali neće se previše trošiti na njega nego će pokušati isto tako sa nekim drugim kupcem da izgradi kvalitetan odnos.
Prodaja
Kada smo prošli kvalitetne pripreme i selektiranje potencijalnih kupaca možemo početi sa procesom prodaje. Za sam proces prodaje jako je bitno da ostavljamo utisak osobe od povjerenja i osobe koja ima samopouzdanje. Ako prodajemo nešto u što sami nismo sigurni ili imamo neke sumnje u kvalitet našeg artikla ili usluge, naša prodaja je već u startu osuđena na propast. Niko ne želi da kupuje od osobe koja ne vjeruje u ono što prodaje. U ovakvim situacijama nije loše da prodavač ima empirijsko iskustvo konzumiranja proizvoda (ukoliko je to moguće) čisto da bi mogao biti uvjerljiviji. Akcenat u prodaji je trenutno na tome da kupcu budemo podrška u svakom segmentu njegovog poslovanja. Vršimo kontinuirano prezentiranje novih materijala i usluga tako da kupca držimo u trendu sa brzim tokovima tržista. Educiramo njegove uposlene kako bi mogli što bolje odgovoriti potrebama njihovih kupaca. Dajemo sugestije i tehnička rješenja kupcu koja njegovu kompaniju čine produktivnijom i savremenijom, i podižu na stepen iznad konkurencije. Sve ovo što radimo je puno više od puke prodaje samog proizvoda. Danas na tržištu imamo mnoštvo sličnih proizvoda, i ako smo bazirani samo na to kupac može da nas lahko zamjeni. Na ovaj način mi kupcu nudimo kompletan sistem vrijednosti što oplemenjuje prodaju, a nama daje dodatni kredibilitet kod kupca.
Ono što je jako bitno je da naša prezentacija sebe i firme bude perfektna. Kada ovo kažemo mislimo da bude takva da se može sažeto iznijeti u 5 minuta ako je to potrebno jer, često nećemo imati više vremena za to. Ukoliko ovih pet minuta ne iskoristimo na pravi način postoji mogućnost da drugih pet minuta, barem kod tog kupca, nećemo više ni dobiti. Možda ovo izgleda kao jako malo vremena, ali to je ipak dovoljno da se daju sve potrebne informacije. Ovo posebno dobija na težini ako znamo da je naučno dokazano da je period maksimalne koncentracije kod ljudi 4 minute. Nakon toga pažnja polako počinje da popušta bez obzira koliko bila dobra sama prezentacija. Tako da, ukoliko imate i više vremena za prezentaciju pokušajte da najbitnije stvari kažete u tom vremenskom periodu. Ono što vam mogu biti pozitivni impulsi prilikom prezentacije su pitanja, to je znak da je kupac zainteresiran da želi dodatna pojašnjenja ili da samo želi da potvrdi neke stvari koje ste već izrekli. Pozitivno je ako se kupac zanima za promo materijale koje ste donijeli (lista ih, uspoređuje sa postojećim koje već ima, daje određene sugestije…). Sasvim je uobičajeno da kada smo završili sa prezentacijom dobijemo neke primjedbe od kupca, to je sastavni dio gotovo svakog prodajnog procesa. Primjedbe mogu biti upućene na bilo šta, ali tokom određenog vremena steći ćete znanje o tome šta su osnovne primjedbe na koje vi nailazite i moći ćete da se pripremite na to. Najbolje bi bilo da vodite evidenciju primjedbi koje dobivate od kupaca i da se za njih pripremate. Svaka djelatnost ima svoje specifičnosti tako da ćete nakon nekog vremena ovladati sa većinom primjedbi koje dobivate od kupaca i moći ćete da ih efikasno otklanjate.
Uzet ćemo za primjer da kupac daje primjedbu na cijenu – to je jedna od najučestalijih primjedbi u prodaji. Tražite od kupca da vam pojasni tu svoju primjedbu, tako što ćete reći ‘u poređenju sa čime je skupo?‘ Sama primjedba da je nešto skupo ne mora biti osnovana ako nije potkrepljena nečim konkretnim. Moguće da kupac jednostavno u datom trenutku nema dovoljno novca za ‘vaš proizvod‘ ili želi da ‘ubije‘ cijenu. Ukoliko dobijete konkretno obrazloženje da vaš konkurent ima isti ili sličan proizvod sa približnom kvalitetom za 20% jeftinije onda treba da prevaziđete primjedbu za cijenu tako što ćete iznijeti prednost vašeg proizvoda, istaknuti bitne karakteristike koje su bolje od konkurentskog proizvoda. Tačno je da je ovaj laserski printer skuplji za 20% od sličnih proizvoda konkurencije, ali sa njim ćete napraviti 10 do 15% više kopija sa istim tonerom što je na godišnjem nivou ušteda od nekoliko stotina maraka. Iz toga proizilazi da je ovo dugoročno jako dobra investicija za vašu kompaniju. Pored ovoga možete ponuditi i neki drugi bonus kupcu kao što je odgođeno plaćanje (plaćanje u više rata), besplatan servis na određeni vremenski period i u krajnjoj varijanti određeno sniženje cijene mada je to zadnja opcija. Bitno je da svaku primjedbu od kupca analiziramo i prođemo skupa sa njim i da je otklonimo. Ono čega trebamo biti svjesni je da dobar proizvod ima stotinu mana, a loš samo jednu; ne valja. Recimo, na autu koje kupujemo i sviđa nam se možemo uvijek naći neke zamjerke (dobro bi bilo da mu je nijansa samo malo tamnija, šteta sto nema digitalnu klimu, baš bi valjalo da je veći gepek…).
Postprodaja
Postprodaja je skoro pa ključni segment prodaje u nekim djelatnostima. Niko ne želi mašinu koja je nupotrebljiva kada se pokvari. Postprodaja podrazumjeva i kompletan servis proizvoda u određenom vremenskom intervalu kao i rješavanje eventualnih reklamacija, davanja dodatnih informacija kupcu o proizvodu i usluzi. Uzet ćemo za primjer autoindustriju koja je skoro nezamisliva bez postprodaje. Autoindustrija je otišla najdalje u ovom segmentu. Mnogo budućih prodaja bude dobiveno ili izgubljeno zato što smo zakazali u procesu postprodaje. Težnja svih današnjih trgovačkih kuća je da budu partneri sa svojim kupcima. Nakon što su im prodali jednom žele da nastave to raditi u kontinuitetu. Ukoliko smo odradili savršeno prve dvije etape a zakazali u ovoj trećoj nećemo moći dugoročno da računamo na kupca. Jako je bitno da se nakon prodaje, pogotovo kod prvih isporuka, informišemo kod kupca je li prošlo sve uredu, postoje li neke zamjerke itd. Na ovaj način pokazujemo da nam nije samo bitno da ‘utrpamo‘ robu nego da imamo kvalitetan odnos i da želimo da gradimo partnerstvo